2024-09-20
在澳优，吴若培经历了一次次“摸着石头过河”，比如“中国婴你更美——2020佳贝艾特优爱行动”是佳贝艾特首次高规格投入的大型公益活动；“唐嫣黄磊双代言人”官宣是佳贝艾特首次开展以社交媒体为主阵地的品牌传播活动等。
在他的记忆中，大家刚开始不知道怎么做，也不知道做好的标准是什么，但在各部门的紧密协同和伙伴们的群策群力下，这些项目都取得了令人满意的成效。
吴若培也在一次次的历练中，逐渐加深对品牌产品与市场的认知，从基础执行人员成长为参与策略制定的管理者。
从他的故事中，我们可以看到在公司面临新机遇、新挑战时，聚力奋进的澳优人如何协同、探索、求变，以及如何以消费者需求为中心，架起消费者、产品与品牌之间沟通的桥梁。
△吴若培/佳贝艾特-产品部见习副经理/2023年度“优秀员工。
“中国婴你更美”，组织协同，让想法落实为行动
自2003年创立以来，澳优在站稳生存和发展的脚跟后，就逐渐开始参与公益慈善事业，给需要帮助的人送去关爱与支持。2020年，澳优旗下佳贝艾特将持续了7年的“优爱行动”升级为“中国婴你更美——2020佳贝艾特优爱行动”，首次联合中国社会福利基金会，联动线上公益平台与全国超30000家母婴门店，帮助困境婴幼儿改善营养和全面健康成长。
“联动方之广，投入资源之多，这对佳贝艾特来说是首次。”作为项目执行层面的统筹，吴若培负责各方信息对接、需求落实，并保障项目按计划推进。对当时的他和项目组而言，最大的困难在于很多事项只有模糊的概念，无法明确具体的执行路径。
例如，在立项阶段，佳贝艾特就设想要联合具有权威性的公益组织，但当时项目组成员都没有经验，对选择哪一家公益组织感到毫无头绪，什么样的公益组织能被称为具有权威性？要求参与部分执行，对方能答应吗？公益组织对捐赠价值是否有门槛限定？诸如此类问题错综复杂。
为此，佳贝艾特与澳优基金会积极沟通。澳优基金会建议，具有权威性的公益组织有很多，在选择公益组织之前，需要进一步明确项目目标以及需要公益组织给与的支持，这样才能找到适合此次公益项目的组织。
收到澳优基金会的建议后，项目组不断细化活动方案，明确活动内容、覆盖群体、捐赠方式等，并与澳优基金会反复沟通，在一次次的碰撞中，逐渐将模糊的想法落实为具体的行动，确定联合方为中国社会福利基金会。吴若培记得：“仅线下会议就召开了不止3次，电话沟通更是数不清。”
△吴若培（后排，右起第三位）和团队伙伴合影。
公益不是一个人做很多，而是很多人都做一点点。项目在联合公益组织的同时，还与户外广告传媒、母婴渠道系统、电商平台等深度合作，让消费者在公益活动页面上传宝宝或自己微笑的照片，即可通过中国社会福利基金会向困境婴幼儿捐赠30克羊奶粉，吸引更多人关注公益活动，以此汇聚更多的爱心力量。
“这里面涉及非常多的工作细节。”吴若培说，“在公司内部，需要市场部、大客户部、电商部、销售部等多部门协同；在公司外部，仅母婴渠道系统的专属定制海报，项目组就设计了十多张。”
在多方的共同努力下，“中国婴你更美——2020佳贝艾特优爱行动”收集了4万多张笑脸照，近百万人关注公益活动页面，捐赠羊奶粉近2000件，得到了人民日报新媒体、CCTV等主流媒体报道。2021年，在国内最具权威性和专业性的广告界盛会——中国国际广告节上，该项目一次性揽获社会事业公益广告全场大奖、品牌形象公益广告金奖、社会事业公益广告金奖等7项大奖。
官宣“双代言人”，团队合作，碰撞创意火花
随着佳贝艾特的产品获得越来越多消费者认可，加强品牌建设也显得愈发重要。为进一步提升品牌在女性群体中的影响力，2022年，佳贝艾特在已有品牌代言人黄磊的基础上，官宣新增唐嫣为品牌代言人，开启“双代言人”模式。
对佳贝艾特而言，“双代言人”官宣项目是首次以社交媒体为主阵地的大型品牌传播活动。此时，吴若培已从执行统筹，成长为项目经理，参与项目的策略制定工作。
摆在吴若培和项目组成员面前的首要问题是，在信息爆炸的现代社会，消费者对广告已近乎“免疫”，尤其是在追求新奇的社交媒体上，类似“唐嫣黄磊代言佳贝艾特”的商业话题，根本无法引起人们的好奇心，而从代言人本身的话题出发，从未合作过的唐嫣和黄磊，看起来又似乎“八竿子打不着”。
如何设计具有吸引力的话题？为此，吴若培和项目组成员结合艺人资料、品牌理念、产品特点等反复推敲，最终将微博话题确定为“唐嫣黄磊撞的不只是生日”。他分享道：“首先，话题充分利用代言人的明星效应，提高关注度，并且隐藏品牌名称，避免人们下意识屏蔽广告；其次，抓住代言人表面上唯一共同点，并暗示还有更多共同点，与人们认知形成强烈反差。”
项目不仅在微博发起话题讨论，在小红书、抖音，以及线下母婴渠道系统等都进行了广泛传播，各种文案、短视频、海报等宣传物料，都需要吴若培逐一审核确认。在“双代言人”官宣前一周，项目进入关键执行期，却恰逢清明假期，为了保障进度，他和项目组成员经常加班到深夜。
功夫不负有心人。2022年4月9日起，佳贝艾特官宣唐嫣黄磊“双代言人”的重磅消息席卷各个社交媒体，霸屏微博热搜和头版头条，实现线上传播量曝光量超11.2亿，线下曝光人次超38亿。
△吴若培分享工作经验。
佳贝艾特晶绽上市，深入的消费者沟通，产品卖点策划“一稿过”
今年5月，佳贝艾特在海南三亚召开2024经销商大会暨新品发布会，重磅发布佳贝艾特晶绽、晶萃悦白、悦启三款婴幼儿配方羊奶粉。其中，佳贝艾特晶绽凭借“有机羊奶小分子”“双重有机乳铁蛋白”等优势，打出“首款有机全配方，吸收保护双强劲”的宣传语，引发业内广泛关注。
事实上，作为一款营养全面的奶粉，佳贝艾特晶绽远不止这句宣传语所体现的优点。但对消费者而言，需要通过一句宣传语，快速了解产品的核心优势。
“这不是坐在办公室里，盯着产品配方，就能决定的。”吴若培分享道，“例如，为体现‘有机’这一亮点，既可以说‘不催乳、不催熟，纯天然有机’，也可以说‘获得中国、欧洲、荷兰3大有机权威认证’，哪句话是最合适的？有没有其它更合适的？这需要来自消费者的反馈。”
为此，吴若培和团队伙伴将公司2020-2023年的消费者调研录音反复听了10多遍，累计时间超过24小时，由此准备了包含50多道问题的调研问卷，详尽了解母婴消费者关注的焦点和痛点。不仅如此，他还积极抓住公司其它有机产品消费者沟通会等契机，设置有机品类认知等相关讨论话题，了解晶绽目标消费群体的特点。
△吴若培（左起第二位）进行消费者调研。
在收集消费者反馈的同时，吴若培同样重视来自营销条线终端人员的声音。2023年11月，他用2天的时间，只身一人走遍成都、都江堰、重庆等6个区域的近20家门店，在真正的消费者决策场景，了解导购对产品宣传语的反馈。他说：“门店导购是与消费者最直接接触的群体，她们会采取什么表达方式去推荐产品，是非常具有参考价值的信息。”
经过全面深入的市场调研，佳贝艾特晶绽以“首款有机全配方，吸收保护双强劲”为核心的宣传方案在公司管理层会议上一次性全票通过。上市后，晶绽更是凭借强劲的产品力和准确鲜明的宣传语，赢得渠道和消费者的一致好评。
△吴若培（前排，中）和团队伙伴在佳贝艾特2024经销商大会暨新品发布会合影。
在佳贝艾特2024经销商大会暨新品发布会上，作为项目经理的吴若培，还和同事们共同策划了澳优全球研发中心代表分享羊奶研究成果的环节，“这不仅是为了给产品的品质做科研背书，更是为了提升人们对羊奶营养价值的认知，将羊奶行业的‘蛋糕’做大，用更好的羊奶营养更多家庭，这是每个佳贝艾特人的心愿。”
